این مقاله برای جایزه دیتاژورنالیسم دقیقه ۱۴۰۲ ارسال شده و بدون کم و کاست در اینجا منتشر می‌گردد.
این گزارش در سال ۱۳۹۸ با عنوان «رقابت و سودآوری در صنعت برنامه‌های موبایل در ایران» در وبلاگ بینش بازار منتشر شده است. اصل این مقاله را اینجا مطالعه کنید.
پیش‌درآمد
هیچ بازیکنِ حرفه‌ای نمی‌تواند با چشمان بسته در یک بازی فوتبال قدم از قدمی بردارد چه برسد به آنکه بخواهد بازی را ببرد. کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها هم هر چه قدر جاافتاده و از نظر مدل کسب‌وکار معتبر باشند، بدون دانستن مختصات کلی بازار، شناخت معیارهای رفتاری مشتریان و آنچه بر سر دیگر بازیگران می‌آید، نمی‌توانند در رقابت برای رشد و بقا کار موثری بکنند.
در سال‌های اخیر هر چقدر اکوسیستم کسب‌وکارهای آنلاین در تکاپوی جستجوی نیازهای محقق نشده‌ی کاربران و طراحی یک مدل کسب‌وکار معتبر و پایدار برای آن بودند و کمابیش دستاوردهایی هم داشته‌اند، بازار کمترین دستاوردی در تبیین مبتنی بر واقعیتِ مختصاتِ خود و معیارهای رفتاری کاربران نداشته است؛ شفافیت داده‌ای لازمه‌ی رشد یک بازار نوپاست.
انتشار گزارش‌های عمومی توسط بازیگران اصلی حوزه‌های مختلف صنعت، یکی از اولین و شاید مهم‌ترین اقداماتی‌ست که در این راستا انجام شده است. کافهبازار سال‌هاست به صورت فصلی گزارشی از وضعیت بازار به توسعه‌دهندگان خود می‌دهد. کسب‌وکارهای دیگری مانند دیجیکالا، تپسل، ویرگول و … هم این کار را به طور موردی انجام داده‌اند. دولت هم چندی‌ست حرکت‌هایی برای انتظار داده‌های باز انجام داده که با وجود نواقص بسیار، نفس اقدام به چنین کاری قابل ستایش است.
در ادامه بر اساس آخرین گزارش فصلی کافهبازار و چند سنجه‌ی مهمی که در این فصل به آن اضافه کردیم به بررسی بازار برنامه‌های موبایل در ایران از دو جنبه‌ی رقابت و سودآوری پرداخته‌ام. قبول دارم تقلیل این دو مفهوم اساسی به چند شاخص کلی ادعای درستی نیست، با این وجود فکر می‌کنم به راه بادیه رفتن به از نشستن باطل باشد.
چرا رقابت و سودآوری
اکوسیستم کسب وکارهای آنلاین در ایران عمری نزدیک به ۱۰ سال دارد. بخش مهمی از ابتدای این دوران، صرف انتقال دانش، یادگیری و جامعه‌سازی در شهرهای مختلف شد. فکر می‌کنم این دوران اولیه تا حدود سال‌های ۹۳-۹۴ طول کشید؛ دورانی که در آن تنها معدود کسب‌وکارهایی که از سال‌‌ها پیش کارشان را شروع کرده بودند توانستند رشد چشمگیری داشته باشند. بقیه‌ی کسانی که در آن دوران استارتاپی راه انداختند بیشتر تجربه اندوختند.
از سال ۱۳۹۴ و با بهبود برخی شاخص‌های اقتصادی و همینطور افزایش امید در جامعه، دوران تکاپو برای یافتن مدل‌های کسب وکار معتبر شروع شد. تنوع بالای انواع کسب‌وکارها، ورود تقریباً به هر حوزه‌ای از نیازهای جامعه و تلاش برای ایجاد یک فضای سرمایه‌گذاری خطرپذیر از ویژگی‌های این دوران تازه بود. ولی از سال ۱۳۹۶-۹۷ به بعد کمی اوضاع سخت شد. بسیاری از مدل‌های کسب‌وکار در جا ایستادند و جذابیت خود را از دست دادند. حالا دیگر معلوم بود که کشش بازار ایران در حال حاضر در چه حوزه‌هایی بیشتری و در چه حوزه‌هایی ضعیف‌تر است. اوضاع جدید اقتصادی امید را در بسیاری از حوزه‌های از بین برد.
فکر می‌کنم در مدت اخیر، آنچه اهمیت بیشتری برای بازیگران کسب‌وکارهای آنلاین دارد نه یافتن یک مدل کسب‌وکار و ایده‌ی جدید که رقابت برای بقا و رشد و همینطور سودآوری‌ست. شاید این شرایط جدید، پا پس کشیدن سرمایه‌گذاران خطرپذیر و کوچکتر شدن اندازه‌ی کل بازار ( به تبعِ کوچکتر شدن اندازه جیب مردم) در کنار همه‌ی تهدیدهایی که دارد، فرصتی برای یادگیری و آب‌دیده‌شدن در حوزه رقابت و سودآوری برای کسب‌وکارها باشد.
حالا باید یاد بگیریم چطور به جای تلاش برای جذب سرمایه، هزینه‌ها را کنترل کرده و به جای رشد با پول سرمایه‌گذار، رشد مبتنی بر سودآوری و کارایی داشته باشیم و مزیت رقابتی‌مان در بازار نه ریخت‌وپاش‌های بازاریابی که خلق ارزش واقعی‌تر باشد.
تقلیل معنایی و محاسباتی رقابت و سودآوری در بازار کسب‌وکارهای آنلاین ایران به ۶ شاخص ساده و نمایش روند تغییرات حوزه‌های مختلف در این مختصات، تلاش خوش‌بینانه، هیجان‌برانگیز و در عین حال کمی ساده‌انگارانه و گستاخانه بود. با این وجود رقابت را با سه سنجه میزان عرضه (برنامه‌های فروشنده)، تقاضا (تعداد خریدار) و تمرکز بازار نمایش دادم و برای سودآوری از سه سنجه‌ی ارزش طول عمر مشتری (CLTV)، سرعت زمانی رسیدن به ۱۰ هزار نصب و نرخ خریداران تکراری (repurchase rate) استفاده کردم.
رقابت در صنعت برنامه‌های موبایل ایران
عرضه
در نمودار زیر تعداد کل برنامه‌های موبایلی که در هر مقطع زمانی فروش داشتند به عنوان طرف عرضه‌کننده بازار، به تفکیک بازی، برنامه و همینطور به تفکیک دسته‌های مختلف به دو صورت تعدادی و درصدی در بازه‌ی زمان ۹ ساله از ۱۳۹۰ تا پاییز ۱۳۹۸ نمایش داده شده است.
تعداد کل عرضه‌کننده‌ها در سال ۱۳۹۴ رشد چشمگیری داشته و تا سال ۱۳۹۶ تثبیت شده است. از آن سال تا به حال تعداد عرضه‌کننده به طور کلی در حال کاهش بوده و در پاییز ۱۳۹۸ این روند کاهش تا حدی متوقف شده است. بازی‌ها از ابتدا سهم کمتری از بقیه‌ی برنامه‌ها دارند به طوری که این میزان در پاییز ۱۳۹۸ تقریبا به ۱۵٪ رسیده است.
برخی از دسته‌ها مانند سرگرمی و شخصی‌سازی در برنامه‌ها و معمایی در بازی‌ها، در سال‌های ابتدایی سهم بیشتری در عرضه‌کننده‌ها داشته‌اند ولی به مرور این سهم از بین رفته است. دسته‌هایی مثل آموزش، کاربردی، کتاب‌ها و منابع و اکشن در بازی‌ها، سهم قابل توجهی از ابتدا داشته‌اند و تا به حال توانسته‌اند آن را حفظ کنند.
تقاضا
در نمودار زیر تعداد کل خریداران هر دسته در هر مقطع زمانی به عنوان طرف تقاضای بازار، به تفکیک بازی، برنامه و همینطور به تفکیک دسته‌های مختلف به دو صورت تعدادی و درصدی در بازه‌ی زمان ۹ ساله از ۱۳۹۰ تا پاییز ۱۳۹۸ نمایش داده شده است.
برخلاف عرضه‌کنندگان، تعداد کلی تقاضا (خریداران) بعد از سال ۱۳۹۴ تقریبا ثابت مانده و در دو سال اخیر رشد هم کرده است. سهم درصدی خریداران بازی نسبت به خریداران برنامه کمتر است ولی در طول این ۹ سال به مرور افزایش یافته است.
دسته‌های کاربردی، کتاب‌ها و منابع و پیام‌رسان‌ها بعد از مدتی سهم بالای خریداران را از دسته داده‌اند و دسته‌هایی مانند خرید، ویدیو و رسانه و شبکه‌های اجتماعی در ۴ سال اخیر به مرور افزایش یافته و در حال حاضر بیشتری سهم خریدار را دارند. در بازی‌ها دسته‌های استراتژی و کلمات و دانستنی‌ها بیشترین سهم خریدار را دارند در حالی که در سال‌های ابتدایی دسته‌های اکشن، معمایی و امتیازی سهم نسبی بیشتری داشتند.
تمرکز بازار
برای سنجش چگونگی وضعیت رقابت در هر بازاری، از سنجه‌ای به اسم Market Concentration استفاده می‌شود. این سنجه نشان می‌دهد در یک بازار چه شدتی از رقابت وجود دارد. آیا رقیب یا رقبای محدودی توانسته‌اند سهم بزرگی از بازار را تصاحب کرده و یک بازار متمرکز قطبی ایجاد کنند یا هنوز هیچ رقیبی نتوانسته سهم غالبی از بازار را به دست آورده و در آن بازار هنوز رقابت زیادی برای نفر اول شدن وجود دارد. حالت اول یک بازار با تمرکز زیاد و حالت دوم یک بازار با تمرکز کم است. توجه کنید در این شاخص هیچ اثری از حجم کلی بازار وجود ندارد و مستقل از آن حساب می‌شود.
این سنجه به روش‌های مختلفی قابل محاسبه‌ست. یکی از فراگیرترین روش‌ها استفاده از شاخص هرفاندایل هیرشمن (HHI) است که به صورت زیر تعریف می‌شود: مجموع توانِ دوی سهم هر یک از رقبای بازار.
این شاخص هر چه به ۱۰۰ نزدیک‌تر باشد به معنای بازار متمرکز و هر چه به صفر نزدیک‌تر باشد به معنای بازار غیرمتمرکز (رقابتی) است. طبق بنچمارک‌ها، تمرکز بیش از ۲۵٪ نشان‌دهنده یک بازار با تمرکز شدید است. بین ۲۵ و ۱۵٪ یک بازار با رقابت معتدل و کمتر از ۱۵ درصد یک بازار بسیار رقابتی با تمرکز پایین است.
۵ دسته از ۱۲ دسته بازی در یک بازار متمرکز قرار دارند. این ۵ دسته به ترتیب عبارتند از بازی‌های خانوادگی، استراتژی، کلمات و دانستنی‌ها و تفننی. ۶ دسته از ۲۴ دسته برنامه‌ها هم در این وضعیت بازار قرار دارند که به ترتیب عبارتند از خرید، خبرها و نشریات، ورزشی، ویدیو و رسانه، دارو و درمان و تغذیه سالم. در مجموع در این ۱۱ دسته با تمرکز شدید، رقبای معدودی تا به حال توانسته‌اند سهم بزرگی از درآمد بازار را به خود اختصاص دهند. ورود به چنین بازارهایی مستلزم سرمایه‌گذاری بالا برای استراتژی‌های رقابتی تهاجمی با پیشروان بازار است. از ۲۵ دسته باقی‌مانده ۱۸ دسته در یک بازار رقابتی با تمرکز پایین و ۷ دسته در یک بازار با تمرکز متوسط قرار گرفته‌اند.
نقشه پراکندگی رقابت
سه سنجه فوق را در یک نمودار پراکندگی-حبابی جمع کرده‌ایم. محور افقی این نمودار میزان تقاضا، محور عمودی آن میزان عرضه را نشان می‌دهد. هر حباب مربوط به یک دسته از بازار است که اندازه‌ی آن میزان تمرکز آن دسته را نشان می‌دهد. توزیع مقادیر عرضه و تقاضا استاندارد شده است.
دینامیک رقابت ۳۷ دسته بازار در ۴ سال اخیر (از پاییز ۹۴ تا پاییز ۹۸) بر اساس تحلیل فوق در نمودار زیر نمایش داده شده است.
آنچه در روند فوق دیده می‌شود این است که اکثر دسته‌ها معمولا در یک بخش از وضعیت رقابتی مانده و با وجود تغییراتی نسبت به میانگین بازار، تغییر جدی‌ای نداشته‌اند. تغییرات مربوط به تمرکز بازار در برخی دسته‌ها قابل توجه است.
دسته‌های آموزش، کاربردی، کتاب‌ها و منابع، مذهبی، ابزارها و ورزش و تغذیه سالم در ۴ سال گذشته به نسبت میانگین بازار، عرضه و تقاضای بالایی داشته‌اند. دسته‌های دارو و درمان،سبک‌زندگی و کسب‌وکار در ۴ سال اخیر نسبت به میانگین بازار عرضه بیشتر ولی تقاضای کمتری داشته‌اند. دسته‌های خرید، شبکه‌های اجتماعی و ویدیو و رسانه، در ۴ سال اخیر به نسبت میانگین بازار، عرضه کم ولی تقاضای بالایی داشته‌اند. این سه دسته به نسبت تمرکز بالایی هم دارند. بقیه دسته‌های برنامه شامل آشپزی و رستوران، رفت‌وآمد، آب و هوا و خبرها و نشریات هم در ۴ سال اخیر وضعیت تقریبا ثابتی داشته و به نسبت میانگین بازار، عرضه و تقاضای کمی داشته‌اند.
در دسته‌های بازی هم روند تغییر وضعیت رقابت برای دسته‌های مختلف تفاوت چشمگیری نداشته است. با این وجود دسته‌های استراتژی، خانوادگی و رانندگی همواره عرضه‌ی کم ولی تقاضای نسبی بیشتری داشتند. کلمات و دانستنی‌ها، تفننی و اکشن هم تقاضای زیاد و هم عرضه‌ی بالایی به نسبت میانگین بازار داشته و بقیه دسته‌ها با تقاضای کم و عرضه‌ی متوسط مواجه بودند.
سودآوری
ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری یا Lifetime value تخمینی‌ست از میزان درآمد حاصل از یک مشتری در کل چرخه عمر او در کسب‌وکار. این سنجه یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش سلامت یک کسب‌وکار و ابزاری برای تصمیم‌گیری‌های راهبردی و برنامه‌ریزی‌های بازاریابی‌ست.
ارزش طول عمر مشتری را به دو روش کلی محاسبه می‌کنند. روش تاریخچه‌ای (Historical LTV یا Lifetime value to Date یا LTD) و روش پیش‌بینی (Predictive LTV). در روش تاریخچه‌ای LTV بر اساس سابقه تراکنش‌های مشتریان فعلی به دست می‌آید و در روش پیش‌بینی با توجه به میانگین درآمد از هر مشتری (ARPU) و برآوردی از مدت زمان چرخه عمر مشتری (Lifetime) تخمینی از کل درآمد حاصل از مشتری در آینده به دست می‌آید. برای این روش از فرمول‌های مختلفی استفاده می‌شود که ساده‌ترین و سرراست‌ترین آنها به شکل زیر است:
LTV = ARPU / Churn Rate
در نمودار زیر ارزش طول عمر مشتری (پیش‌بینی) برای دسته‌های مختلف محاسبه شده و بر اساس بیشترین عدد نرمال شده است تا یک مقایسه نسبی بین دسته‌های مختلف نمایش داده شود.
بازی‌های استراتژی بیشترین ارزش طول عمر مشتری را دارند. این مقدار دو برابر چیزی‌ست که در دسته خرید برای مشتریان پیش‌بینی می‌شود. ویدیو و رسانه، ورزشی و شبکه‌های اجتماعی در مقام سوم تا چهارم هستند و بعد از آنها ۷ دسته از بازی‌های قرار گرفته است. به طور کلی ارزش طول عمر مشتریان در بازی‌ها بالاست.
نرخ خریداران تکراری ۹۰ روزه
نرخ خریداران تکراری ۹۰ روزه، به این معناست که چند درصد از خریداران در یک فصل (۹۰روز) بیش از یکبار خرید انجام داده‌اند. برای مثال نرخ تکرار ۵۷ درصد در دسته‌ی بازی‌های استراتژی به این معناست که در فصل پاییز، ۵۷٪ خریداران این دسته بیش از یکبار خرید انجام داده‌اند.
طبق بنچمارک‌ها، کسب‌وکارهایی که نرخ بالای ۳۰٪ دارند در وضعیت وفادارانه (Loyal mode)، بین ۳۰٪ و ۱۵٪ در حالت ترکیبی (hybrid mode) و کمتر از ۱۵٪ در حالت جذب (acquisition mode) قرار دارند. با توجه به این بنچمارک، ۱۰ دسته از ۱۲ دسته‌ی بازی در حالت وفادارانه قرار دارند. یعنی خریداران‌شان بیشتر خرید خود را تکرار می‌کنند. از دسته‌ی برنامه‌ها تنها دو دسته خرید و شبکه‌های اجتماعی در این حالت قرار دارند و بقیه در جالت ترکیبی و یا جذب قرار دارند.
پایین بودن نرخ خریداران تکراری ممکن است به خاطر ذات مدل کسب‌وکار باشد. یعنی نیاز مشتری به محصولات شما کمتر تکرارشونده است. در غیر این صورت، پایین بودن نرخ خریداران تکراری نشان دهنده عدم موفقیت شما در نگهداری مشتریان است.
مدت زمان رسیدن به ۱۰ هزار نصب فعال
هدف‌مان از انتشار این سنجه این بود که بدانیم برنامه‌ها در هر دسته به طور میانگین چقدر طول می‌کشد تا برای اولین بار به ۱۰ هزار نصب فعال برسند.
۷ دسته که شامل ۴ دسته بازی و ۳ دسته برنامه می‌شود کمتر از ۹ ماه به ۱۰ هزار نصب فعال رسیده‌اند. این دسته‌ها به ترتیب عبارتند از کلمات و دانستنی‌ها (بازی)، رفت و آمد، شبیه‌سازی (بازی)، امور مالی، استراتژی (بازی)، خرید و ماجرایی (بازی). ۱۵ دسته‌ی بعد بین ۹ ماه الی یک سال به ۱۰ هزار نصب رسیده و بقیه دسته‌ها تا کمتر از ۲ سال به این عدد نصب می‌رسند. سریع‌ترین رکورد ازان بازی‌های کلمات و دانستنی با ۱۰۶ روز و طولانی‌ترین زمان برای رسیدن به ۱۰ هزار نصب فعال ازان پیام‌رسان‌ها با ۵۳۱ روز است.
نقشه پراکندگی سودآوری
برای درک بهتر سه سنجه‌ی گفته شده در حوزه‌ی سودآوری، آنها را در یک نمودار پراکندگی-حبابی نمایش داده‌ایم. در این نمودار محور افقی مدت زمان رسیدن به ۱۰ هزار نصب فعال را نشان می‌دهد. محور عمودی، نرخ خریداران تکراری ۹۰ روزه و اندازه هر حباب ارزش طول عمر مشتریان هر دسته را در فصل پاییز ۹۸ نشان می‌دهد.
دو خط عمودی و افقی، میانگین بازار را نشان می‌دهد. دسته‌هایی مانند استراتژی، کلمات و دانستنی‌ها، شبیه‌سازی و خانوادگی از دست‌ی بازی‌ها و شبکه‌های اجتماعی و خرید از دسته‌ی برنامه‌ها در بخشی قرار گرفته‌اند که به نسبت میانگین بازار سریع‌تر به ۱۰ هزار نصب فعال رسیده و نرخ خریداران تکراری بیشتری دارند.
تقریبا تمام دسته‌هایی که زیر میانگین نرخ خریداران تکراری قرار گرفته‌اند ارزش طول عمر مشتری (اندازه حباب) کمتری دارند. بازی‌ها اغلب ارزش طول عمر بیشتری داشته و نرخ خریداران تکراری بیشتری نسبت به میانگین دارند. دسته‌هایی مانند پیام‌رسان‌ها، کسب‌وکار و ابزارها بدترین حالت را از نظر سودآوری به خود اختصاص داده‌اند.
سخن آخر
تحلیل فوق را نمی‌توان با اطمینان به تمام حوزه‌های صنعت موبایل در هر زمانی تعمیم داد. این تحلیل تنها بر اساس برنامه‌های موبایلی است که تا پاییز ۹۸ در کافهبازار منتشر شده و حداقل از یکی از روش‌های پرداخت کافهبازار (خرید برنامه، پرداخت درون‌برنامه‌ای و اشتراک) استفاده می‌کنند که کسب‌وکارهایی با محصولات دیجیتال هستند. کسب‌وکارهایی که محصولات غیردیجیتال دارند مانند خرده‌فروشی (مثل دیجیکالا) یا حمل و نقل (مثل اسنپ و تپسی) در این تحلیل مورد بررسی قرار نگرفته‌اند.
از طرفی بازار به سرعت در حال تغییر است؛ تحولات فناورانه، اقتصادی، اجتماعی و حتی سیاسی روی رفتار بازار هم از طرف تقاضا و هم از طرف عرضه تاثیر می‌گذارد. سنجه‌های فوق در گزارش‌های فصلی و دوره‌ای کافهبازار منتشر می‌شود و برای داشتن یک بینش به‌هنگام از بازار بهتر است آخرین نسخه‌ی این گزارش‌ها مورد بررسی قرار بگیرد. تحلیل فوق بر اساس گزارش‌های فصلی کافهبازار انجام شده است.
